Anonimnost na internetu je iluzija

Čak i ako ste generalno upoznati sa idejom prikupljanja podataka za ciljno (targetirano) oglašavanje, broj i raznovrsnost ovih sakupljača podataka će vas zapanjiti. Vaše kretanje na internetu gotovo u svakom trenutku prate Adara Media, Adblade, ADC Onion, Adchemy, AdMeld, Aggregate Knowledge, AlmondNet, AppNexus, Atlas, Audience Science.

Ovo je samo početak liste “špijuna”; na njoj su samo kompanije čiji nazivi počinju slovom “A”. Ako koristite Mozilin dodatak Collusion, koji registruje kompanije koje prikupljaju podatke o vama, ili preciznije, analiziraju vaše digitalno ja, lista koju generiše u svakom trenutku sadrži više od sto imena. Na njoj se pojavljuju veliki igrači poput Gugla, Majkrosofta ili Fejsbuka, ali većinu čine manje-više nepoznate advertajzing kmpanije, čiji je cilj da se na našem monitoru pojavi reklama za proizvode koje ćemo verovatnije kupiti. Jasno, barem za sada, ove kompanije nemaju načina da podatke koje prikupe o nama personalizuju, u smislu da ih povežu s našim imenom i našim stvarnim ja; prevashodno ih zanima da nam prikažu reklame na koje ćemo, statistički posmatrano, verovatnije kliknuti.

Pravo Ja i digitalno Ja

Internetom se uglavnom krećemo nesvesni da smo praćeni. Čak i da to znamo i sve vreme mislimo o tome, nema puno sredstava koji nam stoje na raspolaganju da nešto bitno promenimo. Da li je, međutim, to uopšte važno i treba li da nas brine?

Odgovor nije lak, između ostalog i zbog toga što je reč o posve novom fenomenu. Nikada pre u istoriji čovečanstva nije prikupljano toliko podataka o tako velikom broju ljudi, a sve sa smo jednim ciljem – da nam se proda reklama. Čak ne proizvod, nego reklama kao takva.

Ključno pitanje je da li će to ostati jedina upotreba ovako prikupljenih podataka. Drugim rečima, kakav bi u budućnosti mogao da bude odnos između pravog ja i digitalnog ja? Naime, onog trenutka kada banka, poslovni ili potencijalni životni partner budu imali mogućnost uvida u naše digitalno ja, počeće da nas posmatraju (i) kroz njega. U tom slučaju, moje digitalno ja postaje moje realno ja.

Već u ovom trenutku, u bazama podataka širom sveta, o svakom od nas postoje informacije o svemu što smo ikada pogledali na internetu. Taj profil nismo pravili sami, nismo to radili svesno, a ipak, moguće je zamisliti vreme u kojem će on postati bitniji od profila koje smo pravili samostalno.

Pitanje privatnosti na internetu najčešće je formulisano u tehničkim terminima: čitamo da je Gugl zaobišao podešavanja privatnosti na Safariju ili da nas Fejsbuk prati preko like dugmeta. Suštinski, međutim, radi se o veoma bitnim pitanjima: Šta je anonimnost? Šta je identitet? Kolika je sličnost između mašina i ljudi?

Industrija onlajn oglašavanja

Oglašavanje na internetu nije novost. Novina je postojanje bezbroj kompanija čiji je posao da oglašivačima pomognu da svojim reklamama pogode metu tako precizno da one budu isporučene realnoj, živoj osobi od krvi i mesa, za koju se unapred i ne bez osnova pretpostavlja da je zainteresovana za proizvod koji se reklamom nudi.

Uprošćeno posmatrano, advertajzing kompanije mogu se svrstati u tri kategorije: one koje pomažu kupcima; one koje pomažu prodavcima; ogroman broj onih koji asistiraju bilo kojoj strani – ili sa više podataka, ili sa bržom uslugom, ili sa tačnijim merenjima.

Nekada Adnetik, danas Digilant, je standardna kompanija koja se bavi targetiranjem. Nude ciljne reklame, bazirane na tome kako se korisnici ponašaju, ko su oni (demografski), gde žive (geografski), ko im se dopada online… Drugačijim parametrima – snaga brenda izdavača, zagušenost reklamama… – svojim klijentima pomaže i u izboru sajtova na kojima će se reklamirati. Zajedno, ovu oglašivačku praksu čini suštinski drugačijom od nekadašnje.

Ranije, u odnosu oglašivač-publikacija za oglašavanje, publikacija je bila shvaćena kao nešto oko čega se okuplja određeni tip ljudi, tj. publika određenog profila. Oglašivač kupuje oglasni prostor jer je zainteresovan da dosegne baš takvu publiku. Onlajn oglašavanje sada praktično omogućuje da oglašivač kupi publiku, a da publikacija uopšte ne postoji.

Adnetik nudi i uslugu poznatu kao retargetiranje, što je specijalnost njihovog konkurenta, kompanije AdRoll. Evo kako to funkcioniše:

Recimo da ste onlajn trgovac cipelama. Neko je došao u vašu internet prodavnicu, ali nije kupio ništa. Dok je na vašem sajtu, prikačili ste mu cookie. Na taj način, dobili ste mogućnost da svoje reklame ciljate ka njemu, imajući u vidu da znate da jeste bio zainteresovan. Još bolje, cookies vam daju mogućnost i da pratite ko se od onih koji dolaze u vašu onlajn prodavnicu vraća u nju. Sada su ti ljudi vaši trening podaci; ubrzo ponovo ciljate (retargetirate) samo ljude čiji digitalni profili sugerišu da je pitanje vremena kada će nešto kupiti kod vas.

AdExpose, jedna od kompanija u vlasništvu comScore, prati gde i kako se puštaju reklame, mereći koliko se to isplati njenim klijentima. “Do 80% interaktivnih reklama se proda ili preproda putem treće strane,” stoji na njihovom sajtu. “Ovo kruženje obara vrednost onlajn reklama i oglašivači ne znaju uvek gde im se puštaju reklame.” AdExpose tvrdi da obezbeđuje nezavisnu potvrdu o lokaciji reklame.

Sve tri kompanije, odnosno tipovi kompanija kojima pripadaju, žele da znaju što više o nama i onome što se nalazi na našim monitorima, iako im motivacije nisu iste. Nijedna od njih ne izgleda kao zla kompanija. Kao i sve u advertajzing industriji, veruju u ono što rade i ispravnost onoga što rade. Dostavljaju relevantnije reklame potrošačima, podižući zaradu svojim klijentima. Oni su samo alat koji poboljšava jačinu stiska nevidljive ruke. Šta se događa ukoliko poželite da vi ne budete alat u njihovim rukama?

Možete li zaustaviti onlajn praćenje?

Počeli ste da koristite Collusion. Na listi pratilaca koju vam je napravio naišli ste na kompaniju Network Advertising Initiative. Na njihovom sajtu, popunili ste Opt Out formular, što bi trebalo da znači da ste rekli “ne” praćenju. Isti postupak ponovili ste na sajtovima još desetak takvih kompanija. Stvar, međutim, nije tako jednostavna i efikasna.

Stenfordovi istraživači koji su koristili Collusion otkrili su da Opt Out, i to ne uvek, može da vas oslobodi targetiranog advertajzinga – prestaćete da dobijate reklame skrojene po vašoj meri od kompanija kojima ste uskratili mogućnost da vas prate – ali ne zaustavlja prikupljanje podataka o vama. U osnovi, nema načina da nekoj od kompanija zainteresovanih za vaše onlajn ponašanje zabranite da vas posmatra i pravi fajl o vama.

Logika advertajzing industrije je da kao korisnici interneta mi i nemamo pravo da zabranimo prikupljanje podataka o našim preferencijama. Jedino pravo koje su online oglašivači voljni da nam daju jeste mogućnost da ne dobijamo reklame usklađene s našom veb istorijom. U tom slučaju se, međutim, postavlja pitanje zašto advertajzeri nastavljaju da nas prate i nakon što im stavimo do znanja da nećemo da nas zasipaju reklamama skrojenim na bazi podataka o našem internet ponašanju.

Krenimo od pretpostavke da su advertajzeri benevolentni; da ne čine ništa loše s podacima koje prikupe o nama. Da li kao korisnici interneta ipak treba da imamo pravo da ih onemogućimo da nas prate?

Iluzija onlajn anonimnosti

Problem s onlajn praćenjem je moguć jer praktično svi živimo dva života. Jedan fizički, u kojem su naše ime, lične isprave, brojevi bankovnih računa glavni pokazatelji identiteta. Drugi je digitalni, gde postoji na desetine pokazatelja identiteta, koje znamo kao cookies. Oni zainteresovanima omogućuju da motre na nas. Podaci koje na taj način prikupe o nama dostupni su samo njima.

Često, kompanije koje prikupljaju podatke o nama i kreiraju naše digitalno ja nisu ni zainteresovane da znaju ko smo u stvari. Njihov je posao da nas prate, prikupljene podatke povežu u fajl koji predstavlja to digitalno ja i prodaju ga drugim kompanijama. Međutim, kako pokazuje nedavno istraživanje koje je sproveo Wall Street Journal, anonimnost na internetu sve više postaje iluzija.

U osnovi, naše digitalno ja ostaje razdvojeno od našeg relanog ja samo zahvaljujući tome što mašine koje prikupljaju podatke o nama još uvek nisu dovoljno inteligentne da sve informacije kojima raspolažu povežu u celinu. Da to radi čovek – što nije moguće usled obima zadatka – analitičkim rezonovanjem on bi bio u stanju da kaže ko je osoba koja stoji iza gomile detaljnih informacija koje za sobom ostavlja na internetu.

Trenutni nivo mašinske inteligencije je takav da relativno spokojno možemo da posmatramo kako prikupljaju podatke o tome šta radimo dok smo onlajn. Ti podaci ne iščezavaju, ne brišu se, a mašinska inteligencija ubrzano raste. Stvar vodi ka neizbežnom ishodu: Vremenom, kompanije koje poseduju informacije koje čine naše digitalno ja biće u stanju da sklope mozaik i povežu naša različita ja.

Nema besplatnog ručka ili korisnici kao roba

Izgleda da je Džonatan Zitrein (Jonathan Zittrain) u pravu: “Ako je ono što dobijate na internetu besplatno, onda niste kupci, već produkt.” Naime, bez targetiranog oglašavanja i profita koje ono donosi advertajzerima i njihovim klijentima, internet s besplatnim platformama, uslugama i sadržajima – nije moguć. Dok surfujemo, čitamo novine onlajn, proveravamo svoje mejlove ili šerujemo na Fejsbuku, mi smo proizvod.

Većina nas ne ume da razume šta znači “biti proizvod”. Naime, kada mislimo ili govorimo o privatnosti na internetu, najčešće se oslanjamo na već uspostavljene pre-digitalne pojmove. To je diskurs koji privatnost formuliše u egocentričnom maniru, kao pogodbu između potrošača i kompanija: kompanija će znati x, y i z o meni, a zauzvrat ću ja dobiti besplatan email, dobre preporuke i gomilu prikladnih usluga. Međutim, digitalni kontekst je drugačiji: pogodbe su sada kolektivne, a cena je sa individualnog podignuta na nivo društva.

Iz ugla pojedinca, izmenjene granice privatnosti rađaju neku vrstu jeze – osećaja da smo pod prismotrom sveznajućeg posmatrača, koji nam targetiranim reklamama bez ustezanja pokazuje svoje prisustvo. Čarls Djuhig (Charles Duhigg) nedavno piše o mogućnosti da se na osnovu podataka o ponašanju u kupovini otkrije da li je žena trudna, ponekad čak i pre nego što kaže porodici, pokazujući da ova jeza nije stvar paranoje.

Razmišljanje o internet privatnosti u terminima tradicionalne privatnosti zapravo zamagljuje problem. Naime, poenta nije u tome šta Fejsbuk, Gugl ili Amazon znaju o meni, da li će te informacije upotrebiti i kako, pa čak ni da li vlada te podatke može da dobije bez sudskog naloga. Suštinski, problem je u tome šta ove kompanije znaju o nama.

Šta je krajnji cilj online prismotre?

Detaljno znanje o pojedincima i njihovom ponašanju upareno sa sumarnim podacima o ljudskom ponašanju, koje je sada dostupno u meri bez presedana, predstavlja izvor nezamislive moći. Znanje o tome kako se ponašamo, kako nam se ponašanje menjalo kroz vreme, pod kojim uslovima je do tih promena došlo i koji faktori utiču na naše odlučivanje u različitim okolnostima obezbeđuje putokaz ka dizajnu tehnologija koje “ubeđuju”.

Korišćenje podataka o tragovima koje ostavimo dok smo onlajn poznato je pod nazivom bihejvioralni advertajzing. Taj tip advertajzinga omogućuje da vaš veb pretraživač “zna” da ste u drugom stanju, iako to ne zna ni vaš partner, i da vam u skladu s tim znanjem ponudi reklamu za bebi kozmetiku. Međutim, oglašivačima nije cilj samo da podatke o našem pređašnjem ponašanju iskoriste kako bi “pogodili” šta želimo. Njihov konačni cilj je da utiču na naše ponašanje i da ga menjaju.

Široko znanje prikupljeno iz nebrojenih mikro-eksperimenata i masivne količine podataka o ponašanju korisnika kompanije već koriste kako bi svoje sisteme dizajnirale tako da izmame potrošačko ponašanje koje zahtevaju njihovi biznis modeli. Već su naučili kako da kanališu našu pažnju, iniciraju ponašanje i nateraju nas da se vraćamo. Kako trenutno stvari stoje, samo je pitanje vremena kada će naučiti i moći da primene znanje o tome kako rukovoditi ponašanjem.